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브랜드 경영
(Lenovo, 닛산자동차, 제너럴모터스(GM), Body shop)

2004년 12월 세계 PC 시장에 대격변이 일어났다. 설립된 지 20여 년에 불과한
중국 PC제조업체 레노보가 ‘정보기술(IT)산업의 원조’ 격인 미국 IBM의 PC 사
업부를 인수했기 때문이다.


당시 레노보의 최고경영자(CEO) 양위안칭(楊元慶) 씨는 “꿈이 이뤄졌다”고 큰
소리를 쳤다. IBM의 PC브랜드 ‘싱크패드’를 통해 ‘Made in China’의 꼬리표를
떼고 글로벌 브랜드로 비상할 수 있는 계기를 마련했기 때문이다.


닛산의 부활을 이끈 CEO 카를로스 곤 씨는 “닛산자동차는 브랜드 파워가 약해

미국에서 1000달러 정도 싸게 판매되고 있다”며 “브랜드 파워가 약하면 수익 기
회도 놓치게된다”고 말했다.


글로벌 기업들이 브랜드 경영에 공을 들이는 이유다.


국내 기업의 브랜드 경영은 이제 걸음마를 뗀 상태. 세계 100대 브랜드에 포함
되는 한국기업은 삼성전자, 현대자동차, LG전자 등이 고작이다.


한국생산성본부가 2004 국내 기업 453곳을 대상으로 브랜드경영 실태를 조사
한 결과 브랜드 경영 전담조직이 있는 곳은 전체의 15.7%, 브랜드 가치를 위한
투자 경험이 있는 기업은 전체의 42.5%로 조사됐다.


브랜드의 가치는 전사 차원의 혁신노력을 통해 만들어진다.

1.마케팅환경변화에 따른 경영기법의 기업별 사례

2.성공적인 기업경영목적 달성을 위한 마케팅 전략

3.환경변화에 적응하기 위한 마케팅의 중요성


다국적기업 유니레버는 1999년 1600개에 이르는 브랜드를 400여 개로 과감하
게 줄였다. 선택과 집중을 통해 ‘똘똘한’ 브랜드를 집중 육성한 것이다. 브랜드는
크게 줄었지만 수익은 이전의 92% 수준을 유지했다.


브랜드 경영은 개별 기업만의 몫은 아니다. 프랑스 명품 브랜드의 신화는 업계
자율 조직인 콜베르위원회의 체계적인 브랜드 관리의 결과라는 평가다.


2008년 베이징 올림픽을 앞두고 있는 중국 정부는 191개 토종 기업 브랜드를
선정해 각종 혜택을 부여하는 등 글로벌 브랜드 육성에 힘쓰고 있다.


빠르게 변화하는 오늘날의 시장 환경에서 강력한 브랜드 가치를 창출하는 것은
쉬운 일이 아니다. ‘브랜드 자산’이라는 개념을 제시하여 브랜드 연구의 초석을
마련한 브랜드 연구의 대부 ‘데이비드 아커 박사’는 그의 저서 ‘

강력한 브랜드의
구축’에서 이를 위해서 브랜드 이미지를 소비자의 머릿속에 강력하게 심어 놓아
야 한다고 말한다.

모든 브랜드는 독특하면서도 강력한 이미지를 보유하기 위해
노력한다. 따라서 강력한 브랜드 즉, 파워 브랜드가 된다는 것은 소비자들의 머
릿속에 특정 브랜드만의 독특한 인식을 소유하게 되는 것이며,

그래서 강력한
브랜드가 되기 위한 전략적인 방법론을 브랜드 아이덴티티 구축이라고

설명하고 있다. 브랜드 아이덴티티란 브랜드 전략가들이 창조하고 유지하기 위해 개발
하는 독특한 일련의 브랜드와 관련된 연상이다.

이런 연상은 브랜드가 상징하는
것을 나타내고 그것을 만든 기업이 제공하는 고객에 대한 약속을 포함한다.
이러한 사례로 수년 만에 강력한 브랜드가 된

제너럴모터스(GM)의 새턴
(Saturn)의 경우를 들고 있다. 새턴은 세계 수준의 제품을 생산하여 소비자와 전
문가들에게서 그 품질을 인정받았으나 품질만 가지고 강력한 브랜드를 만들 수
는 없었다.

즉 소비자들에게 주목과 신뢰를 받고, 자사에서 원하는 브랜드 이미
지를 소비자에게 지각시킬 전략이 필요하였다.


그리하여 새턴은 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략(IMC)을 통해 하나의 모습,
하나의 목소리로 다양한 커뮤니케이션 형태를 개발하였다.

새턴은 새턴이 자동
차만을 파는 것이 아니라 회사의 가치와 문화, 그리고 제품을 쓰는 소비자를 광
고를 통해 보여 주였다.

이러한 활동들은 새턴에 자동차 기능 이상의 정서적 의
미를 부여하였고 결과적으로 강력한 브랜드 가치의 원천인 고객 중심의 브랜드
아이덴티티 구축에 성공하였다.


또 다른 사례로 ‘바디샵’은 제품의 원료 구입을 통해 경제적 후진국을 도와주고,
열대우림지역 등 자연보호 활동을 펼치는 사회공헌활동에 주력하였다.

이 같은
노력들은 결국 바디샵 브랜드를 인류애 및 건강과 환경을 중요시하는 브랜드 아
이덴티티를 갖게 만들었다.


소비자의 마음속에 첫 번째로 생각날 수 있는 브랜드가 되기 위해서는 이처럼
소비자와 브랜드 간의 연관성을 찾아 핵심적인 브랜드 가치를 강력히 심어 주며
브랜드 자산의 통합적이고 지속적인 관리가 필요하다.

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